Interview: Einblicke vom BILD-Head of Social Media Torsten Beeck

BILD-User seien besonders kritisch. Wie man so eine Community managt, erklärt der Head of Social Media bei BILD, Torsten Beeck, im Interivew.

BILD-Social Media-Chef
Torsten Beeck:
„Unsere Nutzer sind extrem kritisch und hinterfragen gerne“

Mister Social Media bei BILD erzählt im Interview, wie BILD sozial werden will, warum alle im Haus Plus-Geschichten schreiben wollen und wieso die eigentlich gar nicht so exklusiv sind.

BILD-Social Media-Chef Torsten Beeck: „Unsere Nutzer sind extrem kritisch und hinterfragen gerne“

Es ist Dienstagnachmittag und noch keine 24 Stunden her, dass die BILD erstmals einige Online-Inhalte hinter eine Paywall namens BILD Plus hüllte. Einen Twitter-Shitstorm später sitzt der Head of Social Media, Torsten Beeck, entspannt in der „Mittelbar“ auf einem schwarzen Ledersofa, die Eiswürfel in seinem Getränk klirren. Währenddessen montiert ein Handwerker die prominent platzierte „BILD Plus“-Fahne im Springer-Gebäude ab. Das monotone Summen seines Kranwagens begleitet unser Gespräch. Von hektischem Treiben keine Spur – die Arbeit ist getan, jetzt heißt es abwarten.

Mister BILD Social Media trägt ein schwarzes Jackett, unter dessen einem Ärmel ein „Jawbone Up“ herauslugt. Ein Selbstvermessungs-Armband, das jede Bewegung speichert. Auch mit Smartphone und iPad ist der 34-jährige gebürtige Hamburger fast verwachsen, als entspränge er direkt derZukunftsvision seines Kollegen, des stellvertretenden Chefredakteurs der WELT, Frank Schmiechen.

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Herr Beeck, was genau machen Sie als Head of Social Media bei BILD?

Ich habe drei Aufgabenbereiche: Die Community auf Bild.de zu moderieren und die klassischen Social-Media-Kanäle, also vor allem Twitter, Facebook, Google+. Der wichtige dritte Bereich ist, die Redaktionen „social“ zu machen. Es muss eine redaktionelle Kernaufgabe sein, mit dem Nutzer zu kommunizieren. Wir wollen klar machen, dass Social Media den Redakteuren auch viel bringt. Um Themen zu finden, zu recherchieren, um Kontakte aufzubauen. Und: Wir wollen auch die Menschen hinter der Medienmarke sichtbar machen. BILD wird social.

Wie soll das praktisch aussehen, die Menschen sichtbar zu machen?

Zum Beispiel: Wir haben jemanden, der ein Interview mit Robert DeNiro in Kalifornien führt. Oder wir haben jemanden, der sich gerade in Aleppo durch die Ruinen kämpft. Das sind nicht irgendwelche eingekauften Geschichten von Agenturen, sondern BILD hat mehrere hundert Reporter. Und das kann man bei Social Media sichtbar machen.

Und auf welchem Social Media-Kanal kann man das dann sehen?

Auf Twitter sind rund 140 BILD-Reporter mit ihrem persönlichen Profil vertreten. Wir hatten in dieser Woche jemanden bei der Bergung eines Nazi-Bombers im Ärmelkanal, der hat direkt vom Schiff getwittert. Wir versuchen, Geschichten anders zu erzählen. Klassischerweise ist das ja so: Jemand macht etwas, redet mit möglichst wenig Leuten darüber und hat dann einen guten Aufmacher, der dann gedruckt wird und die Zeitung verkauft. Das ist auch immernoch so, aber es gibt eben auch Geschichten, die sind nicht wahnsinnig exklusiv oder geheim. Die kann man auch schon erzählen, während man sie entwickelt. Und wenn ich mich dafür interessiere, bleibe ich auch dran.

Wirkt die Making-of-Berichterstattung über Social Media nicht entwertend für die Plus-Inhalte oder ist es eigentlich das perfekte Marketing?

Letztendlich hat man die Leute schon in die Geschichte reingezogen und Lust gemacht, mehr darüber zu erfahren. Ich glaube, dass jeder hier im Haus sagt: Ich möchte Geschichten machen, die Plus sind. Die mehr wert sind als einfach eine schnelle News.

Die Frage ist ja: Gibt es überhaupt noch so etwas wie exklusive Premium-Inhalte?

Exklusivität wird immer schwieriger. Aber wir haben durchaus exklusive Geschichten. Zum Beispiel die Meldung: Götze geht zu Bayern. Das hat bei Facebook und Twitter zu einer ordentlichen Steigerungskurve geführt. Da waren wir die Quelle. Wenn dann aber andere Medien auch anfangen, darüber zu berichten, ist es schon nicht mehr exklusiv. Das heißt, die Exklusivität liegt eher darin, wie wir die Geschichten erzählen.

Können Sie da ein Beispiel geben?

Heute war eine der ersten Plus-Geschichten: BILD-Reporter zusammen mit Jan-Josef Liefers in Syrien. Das ist insofern nicht exklusiv, als Liefers bereits darüber getwittert hat. Aber wir hatten einen Fotografen vor Ort, der mit tollen Bildern zeigt: Wir sind da ganz nah dran. Die Exklusivität liegt einfach darin, dass wir da einen anderen Blick drauf haben, als die, die nur fünf offizielle Pressebilder veröffentlichen.

Jede Zeitung hat ja ihren eigenen Blickwinkel, aus dem sie Geschichten erzählt.

Aber nicht jede Zeitung hat hunderte Reporter da draußen. Wir haben eben jemanden, der beim Bayern-Training am Platz steht, und der als erster weiß, dass Schweini gerade unglücklich gestolpert ist.

Warum wird das dann nur auf Twitter gepostet und nicht auf Facebook?

Als Kanal ist Facebook schwieriger mit vielen einzelnen Gesichtern zu bespielen als Twitter. Bei Facebook haben wir nur Markenaccounts. Twitter ist für uns einfach eine schöne Möglichkeit, die einzelnen Menschen abzubilden. Es lässt sich auch gut auf der Homepage über einen kleinen Kasten einblenden. Wenn man zum Beispiel die Meldung zum Bombenfund am Berliner Hauptbahnhof hat, dann kann die Reporterin gleich live in den Artikel reintwittern. So ist der Artikel immer aktuell. Das kann Facebook einfach nicht, weil die Integrationsmöglichkeiten fehlen.

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Aber was ist eigentlich der wichtigste Kanal?

Wenn man nur auf die Reichweite guckt, dann ist Facebook der größte Kanal. Da haben wir 25 Millionen deutsche aktive Nutzer im Monat und etwa eine Million deutsche Twitternutzer. Da braucht man keine Raketenwissenschaft, um zu überlegen, was relevanter ist. Bei der harten Währung, also Referrern von Social Media, ist Facebook die reichweitenstärkste Plattform.

Wie würden Sie denn den typischen Facebook-Fan von BILD charakterisieren? Man muss ja wissen, wie man den anspricht und mit wem man da interagiert.

Das stimmt. Unsere Facebook-Fans sind ein bisschen jünger als unsere Nutzer auf Bild.de und unsere Print-Leser. Wir reden auf Facebook mit den Leuten etwas weniger förmlich als zum Beispiel auf Bild.de. Wir duzen sie. Unsere Nutzer sind extrem aktiv, extrem kritisch und hinterfragen gerne.

Abschließend: Was erreicht man eigentlich mit Social Media?

Ich glaube, in Zukunft wird das Thema Social für alle Marken immer wichtiger. Weil es immer wichtiger wird, bestehende Kunden zu halten und zu motivieren, über das Unternehmen zu reden. Spannend sind Marken, die eine Community um ihr Produkt bilden. Im klassischen Marketing zielt ja alles auf den Verkaufsmoment ab. Auch bei einer Zeitung, da muss eine starke Zeile drauf sein, die muss möglichst dicht am Verkaufsschalter liegen. Aber die Leute dazu zu kriegen, auch im Laufe des Tages über die Zeitung zu reden, ist ungleich schwieriger. Da hilft Social Media. Das ist etwas, das wir als Medienmarke lernen müssen. Das gilt für alle anderen Marken auch. lg

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