Interview: Kreativchef Kris Hoet komponiert virale Video-Hits

Die „Dramatic Surprise on a quiet Square“ ist fast schon ein viraler Klassiker. Im Interview berichtet der Kreativchef hinter dem Viral-Erfolg, wie dieses und andere erfolgreiche Werbe-Videos enstanden sind.

Kreativchef Kris Hoet:
Liquid Storytelling für Viral-Erfolg

Über 45 Millionen Klicks hat das Video „A dramatic surprise on a quiet square“. Dahinter steckt die belgische Agentur Duval Guillaume Modem, die mit dem Clip für den Seriensender TNT wirbt. Wir haben mit Kreativchef Kris Hoet über das Erfolgsgeheimnis dieses YouTube-Hits gesprochen.

Kreativchef Kris Hoet: Liquid Storytelling für Viral-Erfolg

Herr Hoet, Sie arbeiten für Duval Guillaume Modem als Digitalchef/ Change Architect. Die Agentur hat diverse Preise für ihre Kampagnen gewonnen. Verraten Sie uns Ihr Erfolgsgeheimnis?

Ich glaube nicht, dass es da eine geheime Zauberformel gibt. Aber es gibt ein paar Elemente, von denen wir glauben, dass sie zum Erfolg dieser Kampagnen beigetragen haben. Eine davon ist, dass wir sie nicht wirklich als Kampagne betrachten. Stattdessen versuchen wir, den Leuten eine Geschichte zu geben, die sie untereinander teilen wollen, und die sich um eine bestimmte Marke dreht. Wenn du Leute dazu bringen willst, über etwas zu reden, muss es begeistern und einen Wow-Effekt haben. Es sollte etwas sein, das sie noch nie vorher gesehen haben, und das Wiedererkennungswert hat. Du kannst dich relativ leicht in die Situation der Person im Video hineinversetzen. In der klassischen Werbung ist das typischerweise nicht der Fall.

Könnte man sagen, dass diese Herangehensweise das Gegenteil von klassischer Werbung ist, zum Beispiel ein berühmtes Testimonial einzusetzen?

Ja, auf eine Art. Ich glaube immer noch, dass es besser funktioniert, wenn die Person in der Werbung wie der Typ von nebenan aussieht. So nimmt man die Situation als eine wahr, in der man selbst sich wiederfinden könnte. Ich glaube, das hilft sehr. Die Leute können sich besser damit identifizieren, wenn man menschliche Emotionen zeigt. Deshalb ist das Element, echte Menschen zu verwenden, für uns so wichtig. Das kann man nicht nachspielen, auch wenn man einem Schauspieler sagt, er soll weinen oder lachen, die Reaktion wäre nie so spontan. Wir haben einen Stunt für TNT gemacht und eine Art Spiel für Coke Zero, mal waren die Kameras versteckt und mal zu sehen. Es ist manchmal schwer, herauszufinden, wie sichtbar die Kameras sein müssen, um noch authentische Reaktionen zu bekommen.

Viele bezweifeln das. In YouTube-Kommentaren gibt es Vorwürfe, dass die Protagonisten Schauspieler seien.

Ich weiß (lacht). Da kann man nicht viel machen. Es ist gut zu sehen, dass die Videos eine Diskussion anregen. Ich kann nur sagen, dass man nicht die richtige Art von Reaktionen bekommt, wenn die Leute wissen, was passieren wird. Es funktioniert einfach nicht. Also braucht man echte Passanten.

Aber diese Passanten müssen ja zustimmen, gefilmt zu werden. Also müssen sie ein bisschen vorbereitet sein.

Im Fall der Coke Zero-Kampagne haben wir Leute, die gerade aus den Zügen am Bahnhof kamen, gefragt. Wir konnten natürlich nur Leute aussuchen, die ins Konzept passten. Das einzige, was wir ihnen sagten, war: Du kannst Tickets für die Premiere vom James-Bond-Film „Skyfall“ gewinnen, und es wird ein kleines Spiel sein. Wenn du dabei sein willst, musst du zu diesem Automaten gehen. Viele haben wahrscheinlich angenommen, dass dann etwas auf dem Bildschirm erscheinen wird.

Was ist,wenn die Leute nicht wie geplant reagieren?

Viel von dem Material, das man dreht, kann nicht verwendet werden. Im Fall der TNT-Kampagne hatten wir das erste gute Material gegen zwei, drei Uhr am Nachmittag. Und wir waren seit dem Morgen dabei. Das braucht Zeit. Wir haben den Stunt insgesamt zehn Mal gemacht. Man vergisst, dass man aus allen möglichen Perspektiven drehen muss, mit vielen Leuten, den ganzen Tag… und man sucht sich nur die besten der besten Szenen aus, damit am Ende ein zweiminütiges Video herauskommt. Also natürlich sind die besten, emotionalsten Reaktionen diejenigen, die man verwendet. Aber es ist nicht gescripted, das kann eine Herausforderung darstellen.

Also ist immer ein gewisses Risiko dabei.

Ja, aber wir sind alle begeistert von der Idee. Und wir wollen die Leute dazu mitzumachen. Aber wenn man wirklich die Leute anregen will, über eine Marke zu reden, auf eine Art, die zur Marke passt, muss man mal etwas anderes machen. Du kannst nicht das tun, was du schon die ganze Zeit getan hast, in dieser einseitigen Kommunikation: Dafür stehen wir. Du musst es zeigen. Wenn sie für Mut stehen, für Freundschaft, musst du zeigen, was das bedeutet. Wir glauben fest daran, dass das möglich ist.

Ist das der evolutionäre nächste Schritt für digitales Marketing? Würden Sie das Content Marketing nennen?

Einer sagt Content Marketing, ein anderer Liquid Storytelling. Ich mag die Idee von einer Flüssigkeit, weil es sich wirklich wie eine verhält. Es ist schwer, eine Flüssigkeit an einem Ort zu halten. Genauso fließend verteilen sich unsere Videos.

Meinen Sie damit Viralität?

Naja, man will ja, dass Leute darüber reden. Bei der Freundschafts-Kampagne für Carlsberg fragen wir uns, hätten wir dasselbe für einen Freund getan? Das ist die Art von Reaktion, die wir wollen. Es sollte zum Nachdenken anregen. Dass die Leute das Video nicht nur teilen, sondern eine Diskussion darüber anfangen. Das heißt aber, dass man für etwas stehen muss. Wenn es einfach nur ein lustiges Video ist, kann es viralen Erfolg haben, aber man erinnert sich nicht an die Marke.

Ist das Konzept von Liquid Storytelling ein Trend?

Erstmal: Ja, Liquid Storytelling, oder wie auch immer man es nennen will, ist ein Trend. Die Leute reden sehr viel mehr darüber als noch vor zwei Jahren. Aber im Grunde glaube ich nicht, dass es ein sehr neues Konzept ist. Wir haben schon immer Inhalte produziert, die mehr als nur schön oder lustig waren. Und mehr Content bedeutet mehr Macht für eine Marke, weil man sich nicht mehr nur auf die traditionellen Medienkanäle verlassen muss.

Glauben Sie, dass im Zuge dessen auch Banner oder Anzeigen anders werden müssen?

Ich glaube, die Werbung muss aufregender werden. Es gibt ein paar Formate, wie Banner, an die ich nie wirklich geglaubt habe. Schon wie es vom Anfang an aufgezogen wurde, das Schlechteste von traditioneller Werbung einfach online zu stellen. So kam es mir jedenfalls immer vor.

Eine Kampagne von Ihnen wirbt mit dem Slogan: Newspapers work. Glauben Sie selbst daran?

Ich glaube in die Zukunft von Print, ich weiß nur nicht, wie die aussehen wird. Ich glaube, es wird immer diesen Moment geben, wo Menschen in Ruhe eine Zeitung in die Hand nehmen wollen. Wir müssen uns von einigen der traditionellen Formate verabschieden, vielleicht müssen wir die Zeitung einfach als das Ding betrachten, das die Leute am Morgen lesen und neue Geschäftsmodelle ausprobieren. Das ist nicht einfach. Aber in der Industrie kommen Innovationen meistens aus unerwarteten Richtungen. Print hat eine interessante Evolution vor sich, die wir heute auch im Content Marketing beobachten. lg

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