Interview: Marketer Don E. Schultz ignoriert Social Media

Als „Vater des integrierten Marketing“ hat Don E. Schultz großen Einfluss. Im Interview behauptet er, Firmen und Verlage sollten nicht in den Sozialen Netzwerken präsent sein. Schultz selbst kennt Social Media nur aus der Theorie.

Marketing-Legende Don E. Schultz im Interview:
„Social Media ist kein Werbemedium.“

INTERVIEW: Mit seinen 79 Jahren reist Don E. Schultz noch um die ganze Welt, um seine Weisheiten zu verbreiten: Werbung funktioniere nicht mehr. Social Media sei überbewertet. Und Content Marketing biete eine große Chance für Marken, die Probleme ihrer Kunden zu lösen. Der „Vater des integrierten Marketing“ leitet das Marketing Consulting-Unternehmen Agora, gibt Workshops und spricht auf Konferenzen. 1998 ernannte ihn das Sales and Marketing Management Magazin zu einem der 80 einflussreichsten Menschen in Werbung und Marketing.

Marketing-Legende Don E. Schultz im Interview: „Social Media ist kein Werbemedium.“

Herr Schultz, Sie werden oft zitiert mit der Aussage: „Social Media ist das Marketing-Katzengold des 21. Jahrhunderts“. Warum halten Sie die sozialen Medien für überbewertet?

Das Problem sind nicht die sozialen Netzwerke selbst, sondern wie Marketer sie benutzen. In den sozialen Medien geht es um die Interaktion zwischen den Konsumenten, um Menschen, die sich unterhalten. Im Grunde genommen ist es eine Art elektronische Mundpropaganda. Marketer glauben, dass sie mit Social Media wie mit jeder anderen Medienform umgehen können. Sie haben versucht, in die sozialen Medien einzudringen und dort über ihr Produkt zu sprechen und nicht, dem Konsumenten zuzuhören. Wenn man Social Media richtig nutzt, kann es sehr erfolgreich sein. Aber Marketer bombardieren die Menschen auf Facebook einfach mit Werbebannern. Werbung funktioniert nicht, weil die Leute sie nicht sehen wollen.

Aber möchten die Menschen Ihrer Meinung nach in den sozialen Netzwerken mit Marken interagieren?

Nein. Die Leute sind nicht auf Sozialen Netzwerken, um mit Marken, sondern mit Menschen zu reden, Ideen und Meinungen auszutauschen. Die Zahl der Menschen, die mit Marken interagieren, ist unbedeutend und zudem sinkend.

Sollten Marken also gar nicht in den Sozialen Medien präsent sein?

Nein, das sage ich überhaupt nicht. Marken müssen dort Beziehungen und Gespräche schaffen, nicht die Menschen zum Kauf verführen. Social Media ist kein Werbemedium, es ist ein Beziehungs-Medium. Das macht einen großen Unterschied.

Warum funktioniert Werbung nicht?

Ich sage das ständig: Klassische Werbung funktioniert sehr gut, wenn die Leute dumm sind, wenn sie nicht viele Information haben. So funktioniert Verführung. Wenn du nichts über mein Produkt weißt und keinen Zugang zu Informationen darüber hast, kann ich dich überzeugen, es zu kaufen. Heute ist das nicht mehr der Fall. Jeder hat sofortigen Zugang zu allem.

In meinen Seminaren mache ich eine kleine Übung. Die Teilnehmer sollen auf Google suchen, wie viele Ergebnisse das Stichwort „Fahrrad“ ergibt. Normalerweise sind das um die 40 bis 42 Millionen. Dann sage ich: Was würdest du mir als Kunden über Fahrräder erzählen, das ich noch nicht weiß und nicht sofort nachschlagen kann? Das ist das Problem.

Aber vielleicht ist das auch die große Chance.

Ja, es ist eine Chance, aber Marketer müssen ihre Art zu denken ändern. Heute müssen wir darüber nachdenken, dass man damit Geld verdient, langfristige Beziehungen mit Kunden aufzubauen. Die vier P’s tausche ich gegen SIVA. Also drehen wir Product, Place, Price and Promotion um und sagen: Solution, Information, Value und Access. Das ist es, wonach Kunden suchen. Sie wollen ihre Probleme lösen. Das macht viel mehr Sinn als noch vor 20 Jahren.

Weil der Zugang zu Informationen heute viel größer ist.

Genau. Wenn Leute ein Problem haben, gehen sie nicht in die Sozialen Medien. Sie fragen eine Suchmaschine.

Die Frage ist: Was sollten Marketer tun? Was ist die Lösung?

Sie müssen einen Schritt zurück treten und Social Media als das behandeln, was es ursprünglich war. Was wollte Marc Zuckerberg tun, als er Facebook erfand? Er war ein Nerd, der Frauen kennenlernen wollte! Social Media verbindet Menschen, es ist nicht der Ort, Dinge zu verkaufen. Marketer müssen das verstehen. Die Dove-Kampagne über die innere Schönheit von Frauen ist eine, die eine Beziehung herstellt. Dove sagt nicht marktschreierisch: Kaufe Dove und werde schöner. Sie sagen: Lass uns eine Beziehung schaffen und verstehen, worum es bei Dove wirklich geht.

Ist das etwas, das Native Advertising und Content Marketing können?

Content Marketing bietet eine riesige Chance. Wir haben in einer Studie herausgefunden, dass Markenpräferenz in den USA für fast alle Konsumgüter zurück geht. Zum Teil deshalb, weil wir uns von Branded Content und Storytelling entfernt haben, hin zu reiner Unterhaltung. Menschen kaufen keine Produkte, weil sie unterhalten werden. Sie kaufen Produkte, weil sie in ihnen einen Wert sehen. Wir müssen zurück zum eigentlichen Ziel von Marketing gehen: Inhalte zu kreieren, die informieren und erklären. Das geht nicht in sechs Sekunden Fernsehwerbung. Wir konzentrieren uns immer mehr auf Effizienz und haben uns dabei immer weiter von Effektivität entfernt.

Auf welchen Medien sollte dieser Content stattfinden?

Es gibt eine Menge neuer Tools, Social Media ist nur eins davon. Unseren Recherchen nach ist das effektivste neue Tool der Corporate Blog. Die Leute glauben an Blogs, sie besuchen sie, um Informationen zu bekommen, die sie sonst nirgends bekommen können. Marken müssen sich diese Frage stellen: Wo kann ich Branded Content liefern?

Wenn man dann einen Blog hat, sollte man die Inhalte auch in den sozialen Medien anbieten?

Es genügt, den Blog online zu stellen. Dann werden die Leute ihn finden und anderen davon erzählen. Man muss nichts auf Facebook und Twitter darüber posten. Wenn man es richtig macht, wächst der Blog zu einem viralen Erfolg, ohne dass man ihn Leuten aufdrängen muss.

Warum glauben Sie, haben so viele Marketer die neuen Möglichkeiten noch nicht erkannt?

Das Problem ist, dass sich die Dinge so dramatisch und radikal in den letzten paar Jahren verändert haben, dass wir ein bisschen den Anschluss verloren haben. Wir haben nie inne gehalten und uns gefragt: Warte mal. Wie funktioniert das? Was kann es? An dieser Stelle brauchen wir Studien, die gibt es noch kaum.

Wer macht das heute schon richtig?

Red Bull ist wahrscheinlich einer der besten Content Marketer, weil sie wenig Zeit damit verbringen, über ihr eigenes Produkt zu sprechen. Content Marketing hilft Menschen zu verstehen, was Produkte können. Es geht nicht um die Zahl der Facebook-Likes, es geht um die Kundenbeziehung.

Abschließende Frage: Sind Sie selbst auf einem Sozialen Kanal aktiv?

Ich versuche, das zu vermeiden. Wenn ich das täte, würde ich ständig Anfragen von Studenten bekommen, um bei ihren Essays zu helfen. Das wäre nicht fair, die sollen ja selbst lernen. Die Leute sagen: Ich will mit dir in Verbindung stehen, dann sage ich: Naja, aber ich will nicht mit dir in Verbindung stehen. Sagen wir es so: Ich bin mir dessen bewusst aber nicht aktiv beteiligt. lg

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