Monetarisierung im Web: Die Native Advertising-Modelle von BuzzFeed & Co.

Online-Journalismus kann über Native Advertising finanziert werden. Vier Modelle aus den USA zeigen, wie sich Redaktion und Werbung trotzdem trennen lassen.

Native Advertising:
Redaktion und Werbung trennen, aber wie?
Die Modelle von BuzzFeed & Co.

Für Journalisten mit Anstand gehört es zum Kodex: Redaktion und Werbung müssen getrennt sein. Genau das scheint ein Problem des Konzepts Native Advertising. Trotzdem bietet es Verlagen neue Chancen für Werbeerlöse. In den USA bieten viele der großen Nachrichtenseiten ein eigenes Modell für Branded Content.Wie haben sie das Problem gelöst? Eine Übersicht.

Native Advertising: Redaktion und Werbung trennen, aber wie? Die Modelle von BuzzFeed & Co.

Wer steckt hinter den Native Advertising-Modellen der amerikanischen Nachrichtenseiten, fragte Ad Age kürzlich in einem Artikel. Doch so aussagekräftig sind blanke Mitarbeiterzahlen nicht. Deshalb lohnt ein genauerer Blick: Wie genau setzen diese Verlage das Konzept Native Advertising um? Eine Rundschau, bei der man sich umschaut.

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Mitten im Feed –Buzzfeed

Die Nachrichtenseite Buzzfeed wird ihrem Namen gerecht. Ihr Feed kreiert einen einzigartigen Buzz in Sozialen Netzwerken. Denn die Artikel sind genau darauf ausgelegt: Sie sollen hochgradig share-bar sein, setzen auf schnelle Reize und Humor. Nebenbei steht diese Buzz-Maschine Modell als Native Advertising-Pionier. Das Einbinden von Native Advertising könnte konsequenter nicht sein. Ausschließlich gesponserte Beiträge finanzieren die Webseite, Buzzfeed verzichtet komplett auf Bannerwerbung.

Dieser gesponserte Content erscheint hervorgehoben im Newsfeed und wird von 40 Journalisten und Grafikern der Buzzfeed-Redaktion erstellt. Dabei hängt es vom Kunden ab, zu welchen Teilen der Beitrag produziert oder nur beratend begleitet wird. Melissa Rosenthal leitet die Abteilung für Branded Content und kann sich über den Erfolg dieses Werbeprogramms freuen: Nach eigenen Angaben liegen die Click-Through-Rates der gesponserten Stücke bei 1,5 Prozent, also 16 Mal über dem Durchschnitt auf ähnlichen Webseiten. Diese Gelegenheit lassen sich immer mehr Marken nicht entgehen. 2012 gingen 88 Marken einen solchen Werbedeal ein, 2013 setzten schon 167 Firmen auf Native Advertising bei Buzzfeed.

Virgin Mobile besetzt beispielsweise einen rund um die Uhr aktiven Brand Newsroom, um zeitnah Content zu aktuell relevanten Themen zu erstellen. Mit Erfolg: Analysen ergeben, dass die Leser solcher Inhalte um 278 Prozent wahrscheinlicher beim nächsten Handykauf einen Virgin Mobile-Vertrag abschließen.

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Sponsored Conversations – Gawker

Gawker vereint verschiedene Nachrichtenseiten unter seinem Dach. Auf diesen insgesamt zehn Seiten sind 16 Vollzeit-Angestellte für den Branded Content verantwortlich. Das „Studio@Gawker“ wird allerdings erst aktiv, sobald ein Werbekunde mindestens 50.000 US-Dollar ausgibt. Nur vier der 16 Content-Produzenten sind Journalisten, für die Textaufgaben beschäftigt Gawker auch Freelancer. Der Rest des Teams ist verantwortlich für Strategie, Produktion und Design. Ihr Festgehalt wird mit einer Provision aufgestockt, die sich nach der Performance des Content richtet.

Sieht man sich das Native Advertising-Programm genauer an, wird diese Team-Aufteilung verständlich. Denn Gawker geht mit dem Konzept Branded Content kreativ um: Im Rahmen des „Summer Science Symposiums“ fanden vier vom Versicherer State Farm gesponserte Expertendiskussionen zu Wissenschafts-Themen statt. Es wurde also kein Branded Content erstellt, sondern die Plattform für die Diskussion mit den Usern geschaffen. Als Galionsfigur diente der bekannte Fernseh-Wissenschaftler und „Science Guy“ Bill Nye, der an den „Ask me anything“-Sessions teilnahm. Solche „Sponsored Conversations“ lässt sich Gawker insgesamt bereits 42 Mal mit minimum 100.000 US-Dollar bezahlen.

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Bezahlte Kommentare – Washington Post

Eine Washington Post kann sich nicht erlauben, die Grenzen zwischen Redaktion und Werbung zu verwischen. Deshalb richtet das Team Mitte 2013 eine etwas andere Form von Native Advertising ein: In der Kommentarspalte. Dort können Firmen ihre Meinung auf 600 Zeichen kundtun und diese farblich hervorheben lassen. Kaum Aufwand von Seiten der Redaktion, simple Handhabung für die Werbekunden.

Innerhalb des Marketing-Departments hat die Washington Post ihr „WP BrandConnect Studio“ eingerichtet. Es unterstützt die Werbekunden beim Erstellen der Inhalte.

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Presented by – Hearst

Eigentlich betreibt der Hearst-Verlag mit seinen völlig unwerblichen Beauty-Editorials in entsprechenden Zeitschriften eine Urform des Native Advertising. Doch nun auch offiziell Marken eine Spalte im Magazin präsentieren zu lassen, damit geht die Redaktion vorsichtig um. Bereits seit rund einem Jahrzehnt kooperiert das Männer-Sportmagazin ESPN mit dem Bierhersteller Miller Coors, lässt sich von ihm ein TV- und Online-Formatsponsern. Nun finden die  „Cold Hard Facts presented by Miller Coors“ auch im Print-Magazin statt. Ein Vorstoß des Native Advertising in die Print-Ausgabe: Vorsichtiger Pioniergeist.

Denn das Format ist bereits etabliert und mit der Rubrik stark verknüpft. Es existiert sogar ein Fan-Account bei Twitter, der nicht von der Redaktion selbst geführt wird. Das Logo der Marke wird zwar klar im Titel aufgeführt, jedoch hat der Werbepartner keinerlei Mitspracherecht beim Inhalt der Spalte. Ausdrücklich behält sich die Redaktion jede Kontrolle vor, der Kunde bekommt den Artikel vor Abdruck nicht zu sehen.

Ein Team aus fünf Redakteuren kümmert sich bei Hearst um den Branded Content, der auch auf den Webseiten stattfindet. In Zusammenarbeit mit der Marketing-Abteilung verkauft der Verlag aber vornehmlich Pakete mit Werbe-Kombinationen.

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Agentur im Magazin – Vice

Auch die Revoluzzer von Vice bemühen sich um eine strikte Trennung von Redaktion und Werbung. Ihr Modell sieht so aus: Kein Native Advertising im Vice-Magazin selbst. Dafür gründete die Redaktion 2006 eine eigene Inhouse-Agentur für Branded Content: Virtue. Diese erstellt nicht nur Content, sondern plant auch Events und übernimmt Editorial Design-Aufgaben.

Praktisch sieht das so aus: Nur die URL verrät, dass die gesponserte Microsite auf Vice.com stattfindet. Sonst kreiert Vice einen eigenen, magazinigen Webauftritt für Marken, bindet nur das Vice-Logo in einer Ecke ein. Ein erfolgreiches Beispiel ist „The Creator’s Project“, das Vice für Intel auf die Beine stellte. Eine Event-Reihe und Online-Magazin, das sich mit der Verbindung von moderner Technologie und Kunst beschäftigt. Mit fast 500.000 Facebook-Fans kann man sagen, dass sich das Projekt zum eigenen Kanal für dieses Thema etabliert hat. lg

 

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